Faire face à l'incertitude : prendre les bonnes décisions

En période d'incertitude, les entreprises sont confrontées à des défis uniques qui exigent une prise de décision rapide mais réfléchie. Nous nous sommes entretenu avec l'avocate principale Jordan Berman et la directrice générale et responsable de la pratique des communications, Danielle Donadio, pour discuter de la façon dont les organisations peuvent traverser efficacement cette période turbulente.

Lorsque les entreprises et les organisations doivent faire face à des périodes d'incertitude, qu'est-ce que les entreprises et les organisations doivent faire correctement ?  

Jordan: Accepter qu'il n'y a pas de bonne réponse unique est essentiel. Les organisations veulent une information parfaite pour s'assurer que leur décision est la « bonne ». Cependant, les périodes d'incertitude créent les conditions opposées marquées par des informations imparfaites et il est essentiel de se déplacer rapidement en fonction de la meilleure information disponible pour demeurer concurrentiel et assurer un modèle d'affaires durable. Cela dit, tout cela repose sur une planification proactive et la prise en compte de multiples scénarios afin que les dirigeants ne prennent pas de décisions en vase clos.

Danielle : Je suis d'accord avec le commentaire de Jordan et je veux me concentrer sur la référence à la vitesse. Dans un monde où l'information circule instantanément sur les médias sociaux, vous ne pouvez pas faire traîner votre temps de réponse. Parfois, vous devez publier une déclaration alors que vous êtes encore en apprentissage, mais il vaut mieux répondre et faire savoir aux gens que vous y êtes plutôt que d'attendre des informations parfaites. Vous pourriez encore attendre quelques jours plus tard et, d'ici là, être perçu comme ne vous souciant pas ou ne répondant pas à une crise qui pourrait nuire à votre réputation.

Se préparer aux défis imprévus

Comment les organisations peuvent-elles mieux se préparer aux défis imprévus et quels pièges communs devraient-elles éviter ?  

Jordan : Quelle que soit la source des défis — géopolitiques, commerciaux, réglementaires, etc. — l'une des meilleures approches consiste à « s'attendre à l'imprévu ». Dans cet état d'esprit, les organisations sont bien placées pour être plus agiles et souples et reconnaîtront la nécessité de remettre en question les hypothèses, de réexaminer les processus et d'investir dans la planification de scénarios. Ce dernier devrait être fondé sur une analyse continue de l'environnement et comprendre l'identification et l'alignement des points de basculement ou des éléments déclencheurs d'action.

Le piège le plus courant que j'ai vu est de trouver un équilibre entre le besoin d'être décisif et d'agir rapidement et le besoin de « rester plus longtemps dans la question » afin de ne pas réagir trop rapidement, mais plutôt de répondre de manière appropriée.

Danielle : Je crois que c'est là que la préparation joue un rôle essentiel. Si vous vous êtes préparé à vos pires scénarios et que vous vous êtes mis en pratique sur la façon dont vous allez réagir en cas de crise, votre capacité de fonctionner sous pression sera améliorée parce que vous avez élaboré certains des protocoles et des matériaux à partir desquels vous pouvez construire.  

Nous sommes de fervent défenseurs des plans de gestion des crises et de la planification de scénarios pour cette raison exacte. Nous ne voulons pas qu'une crise réelle soit la première fois que vous travaillez sur votre processus décisionnel et vos messages de réponse.

Communications efficaces dans les flux économiques et politiques

Quels sont les ingrédients d'une planification des communications réussie en période d'incertitude économique et de flux politique ?  

Jordan: Il est essentiel de s'aligner sur les scénarios les plus probables qui se concrétisent. Il est irréaliste et inutile d'être parfaitement préparé à 12 scénarios différents. Une fois ces facteurs déterminés, une approche structurée devrait inclure l'élaboration d'objectifs, l'identification des intervenants, la création de plans de messagerie, l'élaboration d'énoncés de position et peut-être même la tenue d'énoncés de position. Ces stratégies devraient être étayées par des stratégies de communication générales qui peuvent être affinées en fonction des circonstances particulières des événements qui se déroulent.

Danielle : Je pense que la clé est de s'attendre à l'imprévu et d'être prêt à saisir les occasions et à pivoter au besoin. Les moments de pression et d'incertitude peuvent créer un avantage lorsque vous savez clairement votre proposition de valeur et ce qui vous distingue de vos pairs et de vos concurrents. En période d'incertitude et d'élections, il peut être facile pour les politiciens de faire des déclarations qui gagnent du terrain. Il est essentiel d'être attentif et d'être prêt à réagir et à mobiliser.

Récemment, McDonald's s'est créé une occasion en or avec la visite de Trump, qui avait le potentiel d'être détournée. Dans leur réponse, ils ont mis l'accent sur leurs valeurs et ont fait preuve de transparence au sujet de leur prise de décision. D'excellents drapeaux pour les entreprises qui souhaitent participer aux tournées des dirigeants pour nos prochaines campagnes provinciales et fédérales.

Rôles du conseil d'administration dans la gestion de crise

Quel rôle les conseils doivent-ils ou devraient-ils jouer dans les communications et la planification de crise ?  

Jordan: Dans le cadre de leur mandat qui consiste à assurer la surveillance organisationnelle, y compris la gouvernance et la gestion des risques, les conseils doivent avoir une visibilité sur les problèmes ou crises de communication potentiels. Cela leur permettra de fournir des conseils pour préparer efficacement une organisation aux résultats possibles, de s'assurer que les risques ont été soigneusement évalués et que les plans d'atténuation sont solides.

Danielle : Je crois que la clé du succès réside dans la clarté du rôle du conseil d'administration, du chef de la direction et de l'équipe de direction en cas de crise. L'autre rôle important du conseil est de savoir si le chef de la direction devient la crise et comment son rôle change dans cette circonstance. Bien qu'il s'agisse de situations rares, nous avons tous vu qu'elles ont été mal gérées, et les entreprises prospères ont perdu des millions de parts de marché en conséquence.